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東鵬跨品類產(chǎn)業(yè)延伸該思考哪些問題?
作者:周云 日期:2011-3-1 字體:[大] [中] [小]
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2010年,東鵬老板何新明提出了百億東鵬的宏大戰(zhàn)略藍(lán)圖,準(zhǔn)備借現(xiàn)有的渠道基礎(chǔ)進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)延伸。陶瓷行業(yè)集中度低,屬于低關(guān)注度行業(yè),消費者在平時不購買時對該行業(yè)產(chǎn)品漠不關(guān)心,另加上營銷形式的同質(zhì)化,東鵬等品牌想學(xué)習(xí)家電等行業(yè)打造消費者品牌快速完成行業(yè)集中難度很大,所以基于上述原因,東鵬提出以上的發(fā)展戰(zhàn)略。
我們知道,跨產(chǎn)業(yè)延伸品牌核心價值的包容力是根本,比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功,這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。
所以,東鵬跨品類產(chǎn)業(yè)延伸一定要做的是對現(xiàn)在的東鵬的品牌核心價值進(jìn)行檢索,如果包容力不夠,就要對現(xiàn)有的品牌核心價值進(jìn)行調(diào)整。
但是,跨產(chǎn)業(yè)延伸還需要進(jìn)行其它層面的思考嗎?我當(dāng)時提出了首先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)策劃,然后進(jìn)行品牌檢索,品牌核心價值調(diào)整的思路。道理是這樣的:
東鵬提出跨產(chǎn)業(yè)延伸。說到底是東鵬在發(fā)展中遇到瓶頸時如何利用現(xiàn)有資源其它領(lǐng)域淘
金賺錢的問題.只有真正快速賺到錢,才能談得上百億東鵬。
關(guān)于中國本土企業(yè)賺錢?有五個層次需要進(jìn)行思考,和外資,世界500強(qiáng)企業(yè)不一樣。
最高的層次:商業(yè)模式,如耐克的生產(chǎn)外包,永峰美發(fā)會員低價模式,霍英東發(fā)明的賣樓花等等,現(xiàn)在很多文章都在談商業(yè)模式,這里就不做多加闡述了。
第二個層次:產(chǎn)業(yè)策劃
產(chǎn)業(yè)策劃就是一個企業(yè)立業(yè)之初,它選擇做什么行業(yè)?在什么時候進(jìn)去做?至關(guān)重要!它選擇的是朝陽行業(yè)而不是夕陽行業(yè),它選擇的這個行業(yè)的導(dǎo)入期、成長期進(jìn)入,而不是在導(dǎo)入期更早時候,成熟期、衰退期進(jìn)入,這樣才能成功。為什么呢?導(dǎo)入期更早需要進(jìn)行消費者教育,企業(yè)進(jìn)入成本高,在成熟期才進(jìn)入的話,利潤已經(jīng)平均化了,已經(jīng)不能賺大錢了。
第三個層次:產(chǎn)品策劃,對于品牌拉力不夠,營銷同質(zhì)化的大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說,產(chǎn)品創(chuàng)新是市場開發(fā)的法寶。成功的例子也很多,如柒牌,華龍大骨面等。
第四個層次:營銷策劃,如腦白金,廣告做的惡俗,但暢銷中國十幾年,在產(chǎn)品策略,渠道終端選擇,軟文廣告等營銷策劃層次都有可取之處。
第五個層次:品牌策劃及廣告及活動策劃。
大家回顧一下,中國這些年來的富人是什么人?網(wǎng)易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏,為什么是這些人?大家可以想一下。
因為IT是朝陽的產(chǎn)業(yè),是資本市場上最受熱捧的概念,所以首富產(chǎn)生在這些行業(yè)。
90年代做保健品賺錢,現(xiàn)在不行,接著做家電賺錢,現(xiàn)在利潤如紙。也是這個道理。
還有,為什么很多所謂新品類的新產(chǎn)品會上市失敗,如葉茂中曾經(jīng)策劃過的凱西亞保鮮機(jī)。根本原因就是產(chǎn)業(yè)不成熟,企業(yè)進(jìn)入過早。道理都一樣。
還有TCl2008-2010年之間為什么會巨虧幾十個億,也是在LED電視高速發(fā)展的浪潮中,沒緊跟節(jié)奏,把等離子電視作為企業(yè)主打方向。
東鵬進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸的幾個行業(yè)如家瓷,櫥柜,家裝五金等每個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不一,成熟程度也不一樣,所以,東鵬首先選擇哪個行業(yè),在什么時候進(jìn)入至關(guān)重要,關(guān)系到企業(yè)的投入成本風(fēng)險和賺錢速度問題。
所以,首先要做的就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)策劃。怎么考慮這個問題?可以從這幾個角度考慮問題:
1所進(jìn)入的每個產(chǎn)業(yè)的所處的生命周期,是導(dǎo)入期更早,已經(jīng)進(jìn)入導(dǎo)入期,進(jìn)入成熟期,還是衰退期。
2行業(yè)競爭狀況,市場前三所占市場占有率,行業(yè)的集中度,有無領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3企業(yè)自身的生產(chǎn)及銷售資源。
在東鵬品牌規(guī)劃方面,該怎么進(jìn)行考慮?
東鵬的整體品牌形象從訴求“締造靈性空間”到“中國建陶第一品牌“又到“世界之美”,一直搖擺不定。“世界之美”的品牌訴求空曠無垠,雖然能承載東鵬國際化的品牌戰(zhàn)略,但無法很好的落地,2010年底,東鵬又提出對品牌形象進(jìn)行重塑。
可以從以下幾個角度考慮該問題:
(1)東鵬現(xiàn)有的產(chǎn)品線開發(fā)
從;u,到釉面磚,到夢之家仿古磚,所有系列的主打產(chǎn)品都極具東方特色(可以上東鵬官網(wǎng)查看),另外有少量意大利藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品,如賓西法利亞。品牌定位首先繞不開產(chǎn)品線。
(2)東鵬老板何新明在采訪中屢次提到:未來,東鵬將吸取石灣陶瓷文化和東方傳統(tǒng)文化的精華,將產(chǎn)品與東方文化相結(jié)合,打造一個具有新東方特征的強(qiáng)勢品牌形象。
(3)從2007年到2010年,東鵬主辦了一系列東方文化為主題的活動,有品牌資產(chǎn)遺留:
如2007的陶醉中國,2008年的福滿中國,2009年得創(chuàng)新,創(chuàng)富,2010年得時尚東方年。
(4)消費需求的多元化。現(xiàn)在的客戶買陶瓷有喜歡東方特色的,也有喜歡西方風(fēng)格的。
(5)未來的消費需求,隨著大國復(fù)興,未來東方特色的東西將越來越受歡迎。
(6)主要競品訴求:馬可波羅,中國千年陶藝與意大利藝術(shù)的完美結(jié)合。諾貝爾,創(chuàng)享生活之美。
(7)東鵬的品牌VI主色調(diào)為紅色,多年沿用,而紅色是東方文化的象征。
(8)“東方氣質(zhì)融合西方現(xiàn)代藝術(shù)路線”也算是“世界之美”很好的落地。
綜合上述分析,我對東鵬的品牌理念建議是:“現(xiàn)階段走東方氣質(zhì)融合西方現(xiàn)代藝術(shù)路線,未來主打東方特色”,品牌口號是:“中西合璧,世界之美”,也算是對世界之美很好的落地。
周云 策劃人 13244830774 QQ 286138598